Per Search engine marketing (SEM) si intendono le azioni di web marketing dirette verso i motori di ricerca, e in particolare sono caratterizzate dalle inserzioni a pagamento, che sono in grado di creare traffico qualificato verso un determinato sito web.
In altre parole, il SEM è evidente, nelle pagine di ricerca di Google, nei link sponsorizzati o pubblicizzati, dove, in base alle parole digitate nel campo di ricerca, vengono presentate inserzioni relative e a tema con le ricerche dell’utente e quindi probabilmente con i suoi interessi e preferenze, rendendolo così un utente qualificato per l’inserzione, in quanto già selezionato a monte.
Il Search engine marketing è un elemento nelle strategie di web marketing, che possono comprendere azioni di promozione del sito (o del bene o servizio) variabili in base alle esigenze, dall’email marketing, all’interazione 2.0 nei social media, all’article marketing etc.
Il mercato del Search engine marketing è in piena evoluzione. Nel 2008 le aziende nordamericane hanno investito 13.5 miliardi di dollari nelle inserzioni a pagamento di varia natura (1). Ciò ha permesso la nascita del mercato “search market agency”, che definisce proprio i fornitori di servizi di SEM, fondamentali a causa dell’evoluzione molto veloce delle tecniche e dei metodi.
Storicamente, lo sviluppo del Search engine marketing è strettamente legato alla crescita dei motori di ricerca. Negli anni Novanta furono Open Text e Goto.com ad iniziare il percorso coi primi programmi pay-per-click. Goto.com divenne Ouverture nel 2001 e fu acquistato da Yahoo! nel 2003, offrendo così un servizio di inserzioni a pagamento attraverso Yahoo! Search Marketing. Nel 2000 anche Google era entrata nel mercato del SEM coll’ormai famoso programma Google AdWords.
Dopo poco più di 5 anni, i programmi pay-per-click si erano già dimostrati una delle primarie fonti di guadagno per i motori di ricerca. Nel 2009, di fronte ad un mercato dominato da Google, Yahoo! e Microsoft decisero di allearsi per contrastare la sua posizione di vantaggio.
Il settore del Search engine marketing è ancora in evoluzione, sia per quanto riguarda il significato dei termini, sia sull’utilizzo di tecniche o metodi valutati come leciti o meno nelle campagne di SEO. Una delle questioni in discussione al momento riguarda la possibilità di fare inserzioni utilizzando nomi e marchi di terze parti.
Nell’esempio di un sito di e-commerce che vende scarpe, ad esempio, il dibattito riguarda la liceità di inserire nell’inserzione del negozio PincoPallo il nome di Prada o di un qualsiasi altro marchio famoso, sfruttando in questo modo l’immagine di una terza parte per attrarre visitatori al proprio sito.
Google ha risolto la questione permettendo la pratica a condizione che nella landing page delle dette inserzioni ci siano effettivamente informazioni sul marchio citato e sulla casa madre.
Al di là delle valutazioni tecniche su come procedere per ottenere i migliori risultati, gli obiettivi del Search engine marketing sono vari e definiti dal piano di marketing.
Le principali finalità possono essere:
– online branding: aumentare la notorietà di marca comparendo per molto tempo sulle prime pagine del motore di ricerca grazie alle inserzioni a pagamento
– database building: utilizzare il motore di ricerca come veicolo di ingresso per nominativi da utilizzare per creare un database con cui avviare ulteriori attività di marketing
– lead generation: liste di contatti selezionati e moptivati generati partendo dai risultati dei motori di ricerca
– vendita diretta: e-commerce attraverso i motori di ricerca e i comparatori prezzi.
(1) “The State of Search Engine Marketing 2006”. Search Engine Land. February 8, 2007. Retrieved 2007-06-07.